Материал Бурцака Эртимура и Озлема Сандикчи. Они провели исследование того, как в Турции используются золотые монеты и ювелирные украшения в качестве подарков. Часть первая здесь.
Еще комментарий о том, как выгодно преподносить золотые монеты в качестве подарков:
"...если у людей есть какие-то нужды, например, они могут продать ее [золотую монету]. Например, вы хотите купить что-то девушке, но ей нужно что-то другое, тогда она может обменять монету на наличные и использовать для этих целей. Таким образом, монета может быть инвестиционным инструментом в плане удовлетворения потребностей человека, но она также может служить в качестве денег, — вот что я хочу сказать. Давать деньги было бы грубо, но золото, - вы понимаете, о чем я? - если девушка хочет, она может поменять его и купить то, что хочет, и оно может остаться золотом, если она захочет... " (Ильгим, респондент)
Универсальность золотых монет делает процесс выбора подарка легким и экономит время. Учитывая, что это стандартные предметы [опять-таки, речь идет о Турции – см. прим. пер. в первой части публикации], выбор подарка не предполагает трудоемкого и длительного поиска. Единственное решение, которое должен принять даритель, касается размера, поэтому золотые монеты воспринимаются как "легкие" предметы для подарка.
"... это облегчает жизнь при покупке подарка, если ничего другого не остается. Вместо того чтобы думать, понравится он человеку или нет, мы покупаем золотую монету, думая, что человек может хотя бы поменять ее на наличные и купить все, что захочет" (Ильгим, респондент).
Не только монеты, но и золотые украшения считаются универсальным предметом для подарка. Эта характеристика особенно свойственна изделиям с простым дизайном с 22-каратным золотом.
Их можно легко конвертировать в наличные без потери денежной ценности или обменять на другое золотое украшение позже, если получатель не доволен именно этой моделью. Следовательно, дарителю не нужно выяснять, что нужно или нравится получателю; вместо этого он предоставляет ему свободу выбора конкретного вида подарка.
"...я покупаю Ray Bilezik (22-каратный гладкий браслет; см. на рис. внизу браслеты и стандартные турецкие монеты) на свадьбу, потому что это простое изделие, потом девушка может продать его за ту же цену и купить то, что хочет, а если захочет, то может купить серьги" (Айлин, респондент).
В западных обществах подарки в виде денег обычно считаются неуместными и безличными. Преподнесение денег в качестве подарка может быть истолковано как наделение отношений денежной ценностью. Более того, реальная ценность подарка зависит от усилий, затраченных на его выбор, поскольку внимание, вложенное в поиск подходящего подарка, отражает степень серьезности отношений. Поэтому подарки в виде денег чаще всего преподносятся, когда потребности и желания получателя не очень хорошо известны. Однако из этого ограничения есть некоторые исключения, например, передача денег от поколения к поколению, свадебные подарки в некоторых культурах и дарение подарков жертвам катастроф. Еще одним исключением является ситуация в Турции. Золотые монеты и ювелирные изделия воспринимаются как абстрактные формы денег. Они обеспечивают получателю возможность выбора, но не кажутся искусственными, как подарочные сертификаты. Кроме того, их можно преподносить близким и не очень близким людям.
Они практичны для дарителя, когда ему нужно преподнести подарок человеку, которого он не очень хорошо знает, но ими также часто обмениваются члены семьи и близкие друзья, между которыми сильны родственные связи. Золотые изделия предпочитают за их утилитарность в турецком обществе, как и, например, в Гонконге.
"Вместо того чтобы покупать подарок, который вряд ли понравится девушке, и вместо того, чтобы покупать что-то, что будет просто занимать место, я покупаю золото. Если ей нужны деньги, она может продать золото и использовать деньги, если нет - оставить его себе. Она может использовать золото для будущих нужд, в конце концов, у драгметалла есть внутренняя ценность. Например, Эбру [ее невестка] живет за границей, и, если родственники не могут купить подарок или не знают, что купить, они кладут немного денег в конверт и отправляют его. Это немного искусственно, но золото – драгоценная вещь, и нет ощущения, что вы дарите деньги... " (Анил, респондент)
Однако, хотя универсальность золота делает монеты и украшения утилитарными, а также практичными предметами для подарков, они также несут в себе символический смысл. Свадебные подарки часто дарят с намерением поддержать "создание и возрождение семьи".
Золотые монеты и украшения, подаренные по случаю ритуальных событий, таких как свадьба, рождение или обрезание ребенка, служат средством финансовой поддержки новобрачных или новорожденных, указывая на заботу о получателе. Люди дарят золотые изделия в качестве подарков, чтобы обеспечить будущие финансовые расходы получателя и показать, насколько они заботятся о его/ее благополучии.
Большинство ученых, изучающих поведение дарителей, подчеркивают символическое значение подарка и фокусируются на том, как дарение подарков поддерживает и укрепляет отношения. Результаты нашего исследования, однако, показывают, что утилитарные и символические мотивы одинаково влияют на решение дарить золотые украшения и монеты, и что различие между утилитаризмом и символизмом может быть довольно слабым. Золотые украшения и монеты — это интересные предметы для подарка, поскольку они одновременно и материальны, и нематериальны. У получателя есть возможность оставить золотые украшения и монеты себе или же превратить их в деньги.
Даритель в ритуалах дарения придает подарку смысл и надеется, что он будет истолкован получателем соответствующим образом. Согласно нашим исследованиям, если культурный смысл, который несут в себе предметы потребления, специально не оговаривается, но четко осознается, как в случае с золотыми украшениями и золотыми монетами в турецком обществе, то вероятность неправильного истолкования меньше.
Золотые украшения и монеты также могут надолго закрепить переданное дарителем сообщение об их отношениях. Однако, в связи с обрядами перехода от одной социальной роли к другой, подарки не только служат получателю инструментом, с помощью которого легче заменить свое прежнее "я" на новое "я", но и символизируют социальную поддержку, необходимую для такой замены. Возможность конвертировать золотые украшения или монеты в деньги служит и экономической поддержкой для данного перехода.
Экономический аспект дарения подарков основан на понятии взаимности. Сам по себе этот акт не устанавливает обязательств по обмену, однако, чтобы не чувствовать себя обязанным, получатель должен ответить взаимностью. Очевидная экономическая ценность золотых монет, кажется, упрощает обязательный характер дарения. Если человек получает в подарок монету небольшого размера, то, как правило, в ответ он получает монету такого же размера. Во многих культурах подарки в виде денег считаются неприличными, но монеты и некоторые виды золотых украшений позволяют избежать этой негативной оценки. Все потому, что они воспринимаются как абстрактные формы денег, а отчасти из-за того, что их можно рассматривать и как функциональные, и как символические, поэтому они считаются вполне приемлемыми подарками.
В целом, наше исследование расширяет существующие представления о взаимосвязи между утилитарными и символическими мотивами дарения и ценностью подарков.
Однако есть еще одна практика дарения, которая не связана с другими людьми.
Подарок себе
Многие из наших респондентов, например Нилуфер, рассказывают, что, когда у них появляются лишние деньги, они покупают золотые монеты или украшения в качестве подарков для себя:
"Я всегда покупаю золото для себя. Я не жду, пока кто-то купит мне золотые украшения. Я покупаю подарок для себя, потому что не жду подарков. Я покупаю золото каждые шесть месяцев. В основном монеты, но иногда покупаю и браслеты. Я делаю это уже много лет" (Нилуфер, респондент).
Есть два общих мотива поведения, связанного с преподнесением подарков самим себе: терапевтический и поощрительный. Первый мотив относится к ситуациям, когда люди покупают подарки, чтобы поднять себе настроение, когда они чувствуют себя подавленными; второй мотив относится к случаям, когда люди вознаграждают себя за какое-либо достижение, покупая подарок. В наших материалах есть несколько случаев, когда в качестве награды покупаются золотые монеты и браслеты. Однако в большинстве случаев наши респонденты дарят себе золото не по терапевтическим причинам и не по причинам, связанным с вознаграждением. Скорее, мы наблюдаем, что турецкие потребители дарят золото в основном из-за стремления к самоконтролю. Рассмотрим, например, рассказ Сабихи:
"...Вместо того, чтобы тратить свои деньги на это [обувь или что-то другое, что мне нравится], я покупаю золото. Если у меня меньше денег, я покупаю маленькую золотую [монету], если больше - браслет. Я обязательно покупаю что-то золотое, чтобы не тратить деньги впустую" (Сабиха, респондент).
Сабиха, как и многие другие респонденты, считает, что золотые подарки "избавляют от ненужных трат". По мнению респондентов, преподнося себе в подарок золотые монеты и браслеты, а не обувь или одежду, они контролируют свое потребление и избегают импульсивных покупок. В литературе, посвященной поведению потребителей, самоконтроль трактуется как психологическая проблема и рассматривается как конфликт между желанием и силой воли. Чтобы избежать соблазнов и импульсивного поведения, потребители используют различные стратегии самоконтроля. Например, они стараются избегать ситуаций, вызывающих желание, откладывают решение о покупке, находят замену или критически оценивают экономические затраты на покупку. Согласно нашим наблюдениям, респонденты также могут контролировать искушение покупкой, приобретая предметы, стирающие грань между сиюминутным удовольствием и долгосрочной выгодой. Популярность золотых монет и браслетов в качестве подарков для себя заключается в их способности разрешать конфликт между желанием и силой воли. Как и в случае с идеей помощи другим, стремление к самоконтролю через дарение золота влечет за собой как социальные/символические, так и экономические/утилитарные мотивы.
В целом, золото представляет собой привлекательный инвестиционный инструмент. Респонденты считают, что золотые монеты и браслеты "всегда сохраняют свою ценность", и рассматривают инвестиции в золото как "надежный" выбор. Более того, они воспринимают золотые предметы как "деньги, которые нельзя потратить".
Продолжение следует…
