Материал Бурцака Эртимура и Озлема Сандикчи. Они провели исследование того, как в Турции используются золотые монеты и ювелирные украшения в качестве подарков.
Золотые украшения и золотые монеты преподносятся в качестве подарков к различным ритуалам и по особым случаям. В Турции принято дарить золотые украшения или монеты женщинам, выходящим замуж или в контексте помолвки, а также новорожденным детям и мальчикам, которые пройдут вскоре ритуал обрезания. Подарок выступает в качестве ритуального предмета, знаменующего смену социальных ролей. Традиционное ритуальное вручение подарков по-прежнему широко распространено, однако наши респонденты также упоминают, что они дарят золотые украшения и монеты в качестве подарков во время праздников, которые свойственны для Запада, таким как День святого Валентина, День матери и Новый год. Кроме того, золото может быть подходящим подарком по случаю таких событий в профессиональной жизни, как выход на пенсию или повышение по службе, а также в такие символические дни, как день рождения или годовщина свадьбы.
Учитывая множество случаев, когда золотые изделия преподносятся в качестве подарка, возникает важный вопрос, как люди делают выбор между золотыми украшениями и золотыми монетами, как они принимают решение о денежной стоимости подарка. Как показывает наш анализ, решение зависит от трех факторов: 1) наличия предмета, традиционно подходящего для конкретного ритуала, 2) близости отношений и 3) вкусов дарителя и получателя. В некоторых ситуациях один из этих факторов доминирует над другими, а в других – решение является результатом взаимодействия многих факторов. Для некоторых ритуалов существуют прочные и неоспоримые традиции. Например, если подарок преподносится новорожденному, то это всегда золотая монета. Выбор в данном случае не в том, что это будет, ювелирное украшение или монета, но в контексте размера монеты. Решение о подходящем размере монеты, а значит, и о ее денежном эквиваленте, зависит от близости отношений. Близкие отношения между дарителем и получателем определяют то, какие подарки уместно дарить. Подарки — это материальное выражение социальных отношений, и они свидетельствуют о прочности отношений между дарителем и получателем. Как правило, чем теснее отношения, например, при дарении подарков между членами семьи или близкими друзьями, тем больше размер золотой монеты. Дарить более ценные в денежном отношении подарки близким получателям - настолько прочная культурная норма, что даже респонденты с более низким уровнем дохода выходят за рамки своих финансовых возможностей, чтобы выполнить это обязательство.
Знание вкусов получателя также играет важную роль в выборе подарка. Большинство респондентов выражают желание купить то, что понравится получателю. Айлин (респондент), например, считает, что тем, с кем она состоит в близких отношениях, уместнее дарить золотые украшения, чем золотые монеты, потому что она знает их вкусы:
"...например, если твоя сестра выходит замуж, ты не даришь золотые [монеты], потому что знаешь, что ей нравится; ты подаришь ей ювелирное изделие, можешь подарить [украшение с] бриллиантами. Оно может быть серебряным, если она любит серебро, или золотым, если она любит золото, что-нибудь искусно сделанное или, по крайней мере, ты можешь спросить свою сестру, то есть ты можешь дарить украшения только своим близким...".
Однако даже если даритель не уверен во вкусах получателя, но имеет с ним близкие отношения, то золотые украшения все равно могут быть предпочтительнее. Золото — это пластичный металл, и его внешний вид может быть значительно улучшен благодаря искусству ювелира. Кроме того, на золотые украшения существует мода; в то время как некоторые дизайны становятся более модными и считаются современными, есть дизайны, которые считаются классическими. Потребители предпочитают более классический и простой дизайн, если они не знают вкусов получателя:
"...Я стараюсь покупать для них более универсальные вещи, потому что не знаю их вкусов" (Хамиде, респондент)
"...когда я покупаю украшения, я предпочитаю простые и понятные, чтобы она могла пользоваться ими каждый день" (Айлин, респондент).
Респонденты также стремятся показать свой вкус в приобретаемых ими вещах. Они учитывают не только личность и вкус получателя, но и свои собственные вкусы и предпочтения. Они стремятся приобрести украшение, которое носили бы сами. Как известно, акт дарения служит средством определения самого дарителя, то есть, даритель показывает свою идентичность, воплощая ее в виде подарка.
В свою очередь, золотые монеты особенно популярны, когда вкус получателя не известен. Одним из символических значений, придаваемых подарку в виде золотых украшений, является его уникальность, которая отсутствует в случае с золотыми монетами, поскольку это стандартные предметы [речь идет, скорее, о том, что в Турции действительно ограничен выбор золотых монет, что не скажешь о Европе, где можно приобрести огромное количество монет с разной тематикой, с искусным дизайном и т.д. – прим. пер.]. Многие из наших респондентов утверждают, что предпочитают приобретать золотые монеты для людей, которых они не очень хорошо знают. В этом случае подарок мало что говорит о дарителе, а скорее представляет собой средство соблюдения социальных норм. Как известно, ритуалы связаны с понятием взаимности. Данный вид обязательного дарения подарков в большей степени руководствуется традициями и является менее личным и более простым:
"...иногда это обязательно, для кого-то, кто работает с тобой, например, для одного из помощников моего мужа, - ты ничего не можешь с этим поделать, поэтому приходится покупать золотые [монеты]; это уже стало традицией" (Бейхан, респондент).
Кроме того, дарение золотых монет служит прагматическим целям: нет опасности подарить один и тот же ювелирный предмет, а получатель может продать монету или обменять ее на что-то, что соответствует вкусу получателя:
"...я покупаю золотые украшения только для самых близких, а золотые монеты - для людей, которых я не очень хорошо знаю, например, я могу купить золотые украшения для своей матери, потому что я более или менее знаю ее вкус, и для своей сестры, но кроме них, я бы, наверное, не решилась купить золотые украшения для подруги..." (Асуман, респондент).
"...когда я не знаю, какой подарок купить, я покупаю ее [золотую монету], потому что у нее есть денежная ценность, и за нее человек может купить то, что хочет. Кроме того, когда ребенок рождается или когда кто-то женится, может быть много одинаковых подарков, поэтому я предпочитаю ее [золотую монету]..." (Дилер, респондент).
"...когда я не знаю вкусы моих друзей, которые выходят замуж, я покупаю золотые [монеты], потому что девушка может найти им другое применение, продать их или купить украшение, которое ей нравится" (Буржин, респондент).
Сочетание утилитаризма и символизма
Как показывают полученные данные, респонденты приписывают золотым украшениям и монетам три качества: они драгоценные, долговечные и эластичные предметы. Эти качества делают золотые украшения и монеты подходящими подарками и помогают потребителям объяснить и обосновать, почему они предпочитают дарить золотые изделия. Интересно, однако, что все эти атрибуты имеют двоякий смысл: они несут в себе как утилитарные, так и символические смыслы. Как показывает наше исследование, мотивация, побуждающая дарить золотые украшения или монеты в качестве подарка, включает в себя сочетание утилитаризма и символизма.
Благодаря присущим золоту свойствам, золотые украшения и монеты считаются драгоценными изделиями. Драгоценность подразумевает два разных аспекта. Во-первых, это означает, что они имеют денежную ценность. В Турции, а также в других странах, таких как Индия и Китай, золото является одним из основных инвестиционных активов. Золотые изделия, особенно в странах с высоким уровнем инфляции, например, в Турции, служат в качестве важнейших средств сбережения, а значит, обеспечивают защиту от обесценивания денежного богатства. Когда люди дарят золотые изделия в качестве подарка, они преподносят вещь, которая сохранит свою финансовую ценность. Во-вторых, золотые изделия ценны тем, что они символически представляют ценность получателя и то, насколько дороги отношения между дарителем и получателем.
"В нашей семейной традиции всегда предпочитают золото в качестве подарка; дарят браслеты, маленькие золотые [монеты]. Количество золота, которое дарят сыну или дочери, говорит о том, насколько их ценят" (Фериде, респондент).
"...на день рождения мамы или сестры, или когда я хочу купить им подарок, не всегда, конечно, но иногда, я могу подумать о [золотых украшениях], особенно, например, если мы покупаем их вместе, как братья и сестры, и если мы хотим получить что-то ценное, то я покупаю их" (Асуман, респондент).
Золото также обладает качеством долговечности, символизирует вечность. Этот атрибут обусловлен характеристиками самого металла. Когда золотые украшения или монеты дарят в качестве подарка, они сохраняют свое физическое существование навечно, если, конечно, получатель их не потеряет или не продаст. Однако золотые изделия также являются символически долговечными подарками, поскольку они символизируют вечный характер отношений между получателем и дарителем. Их часто дарят с расчетом на то, что они будут бережно храниться получателем даже после многих лет владения. Если золотые изделия дарят в особые дни, то они становятся воспоминаниями о важных событиях в жизни получателей и приобретают характер реликвии.
"...например, когда мы вспоминаем прошлое с моей замужней дочерью, [она говорит] "мама, ты подарила мне это, моя тетя подарила это, это от моего дяди, а это от рождения Тайфуна"; золото – подарок, который хранит память вечно" (Улку, респондент).
"Я обычно покупаю золотые [украшения] для своей сестры, я всегда предпочитаю золотые подарки для своей матери и для ее [сестры], потому что я верю, что они вечны" (Бейхан, респондент).
"...когда ее дочь выходит замуж... она дарит украшения на память, чтобы они служили долгое время. Почему она это делает? Чтобы она не продала его, то есть чтобы не расставаться с памятью" (Кагла, респондент).
Золото также является гибким предметом для подарков. По сути, золотые монеты — это эквивалент денег, и в этом отношении они считаются практичными подарками, особенно когда вкусы и потребности получателя не ясны. Деньги, в отличие от конкретного товара, не предполагают определенной системы ценностей: они могут использоваться любым способом и, таким образом, полностью подчиняются воле владельца. Возможность легкого обмена золотых монет на деньги обеспечивает получателю большую выгоду и удобство.
Продолжение следует…
