Недавно Всемирный золотой совет (далее – ВЗС) опубликовал отчет о ситуации и перспективах мирового спроса на драгметалл. Это отчет для тех, кто работает на рынках розничных инвестиций и ювелирных изделий из желтого металла; для тех, кто занимается традиционными отраслями бизнеса, и тех, кто создает новые; для тех, кто пытается извлечь выгоду от интереса к уже существующим золотым продуктам, и тех, кто стремится обратить внимание покупателей на новые продукты.
В этом отчете речь идет о факторах стимулирования спроса, а также о том, как удовлетворяются те или иные желания потребителей.
Введение
Рынок золота очень стабилен, а желтый металл – один из самых популярных активов среди розничных инвесторов. Он является третьим по популярности объектом инвестирования в мире: 46% розничных инвесторов предпочитают покупать желтый металл, 78% – открывают сберегательные счета и 54% – приобретают страховые полисы. Что касается рынка ювелирных украшений, то 56% потребителей покупают изделия из золота, а из платины – 34%.
Сейчас самое время стать активным участником на рынке золота. И вот почему: более трети всех розничных инвесторов, а также покупателей украшений никогда не приобретали желтый металл в прошлом, но относятся к этой идее с интересом. Следовательно, существует огромный потенциал для роста рынка, если будет вовлечен на него этот сегмент покупателей. Ниже перечислены ключевые положения отчета, которые указывают на уникальные перспективы для компаний, покупающих, продающих и торгующих золотом.
1. Люди любят золото.
Знание людей об инвестиционных качествах золота поддерживает рост этого рынка. Однако необходимо понимать, где этих знаний достаточно, а в каких случаях требуется провести информационную кампанию.
2. У потенциальных покупателей есть сомнения относительно драгметалла.
Несмотря на уверенность большинства покупателей в инвестиционных качествах желтого металла, у тех, кто ни разу не покупал его, есть сомнения по этому поводу. Потенциальные покупатели не доверяют пробе продукта и надежности розничных продавцов.
3. Золото может стать более популярным среди молодого поколения.
Молодежь относится к золоту практически так же, как и их родители. Исключением является молодое поколение китайцев, в особенности это касается их поведения на ювелирном рынке страны.
4. Технологические инновации могут открыть доступ к золоту со стороны новых клиентов.
На рынке золота есть новаторы, использующие самые современные технологии в своей деятельности. Однако внедрение инновационных технологий происходит очень медленно. Желтый металл отстает от других розничных инвестиций и модных товаров в контексте использования цифровых форм дистрибуции, маркетинга и коммуникаций.
5. Необходимо повысить уровень информированности потенциальных покупателей о золоте.
Речь идет о проведении информационных кампаний среди потенциальных потребителей посредством телевидения, печати и социальных сетей. Молодежи нужно сообщить также об экологических и этических принципах этого рынка и его участников.
ВЗС провел опрос инвесторов по всему миру с целью выяснения того, что они думают о драгметалле. Было опрошено 18 тыс. людей на ключевых рынках, что дало уникальную возможность понять, как относятся к золоту в мире: как потребители покупают его, а если не покупают, то по какой причине.
Результаты опроса
45% опрошенных хотят инвестировать в золото и делали это в прошлом;
38% опрошенных рассматривают возможность покупки желтого металла, но никогда еще этого не делали;
17% не хотят инвестировать в золото.
Люди любят этот драгметалл, и как только им удается его купить, они становятся постоянными покупателями. Потребители и розничные инвесторы по всему миру считают, что желтый металл предоставляет им финансовую защиту и безопасность. Укрепление доверия к золоту может поспособствовать увеличению розничной торговли, но есть необходимость в четком прояснении причин инвестирования в золото и повышении осведомленности об этом активе.
На рынках розничных инвестиций и ювелирных изделий желтый металл ассоциируется с безопасностью, долговечностью, богатством и наследством. Более двух третей розничных инвесторов считают, что золото – это хороший инструмент защиты от инфляции и колебаний валютных курсов. Почти столько же (65%) полагают, что в долгосрочной перспективе желтый металл не потеряет своей ценности, а это помогает им чувствовать себя в безопасности (62%). Поэтому неудивительно, что в условиях столь значительной нестабильности в мировой экономике 61% розничных инвесторов доверяют золоту больше, чем фиатным валютам. Из-за этого желтый металл обычно используется в качестве стратегического актива розничными инвесторами, причем большинство из них обращаются к нему либо для защиты своего богатства, либо для получения прибыли в долгосрочной перспективе.
Согласно опросу, потребителей привлекает не только экономическая ценность золота, но они также эмоционально привязаны к нему. Например, 81% потребителей ювелирных изделий считают, что желтый драгметалл следует передавать из поколения в поколение в качестве семейной реликвии, а почти три четверти (72%) полагают, что золото никогда не потеряет своей ценности. Две трети (65%) сказали, что золото является признаком успешности и благополучия, а 57% верят, что оно приносит удачу. Люди доверяют финансовой, эмоциональной и культурной ценности желтого металла. Это доверие отражается во времени совершения покупок золота. В жизни есть определенные моменты, когда золото оказывается самым подходящим подарком, раскрывая свою подлинную значимость, что и объясняет доверие к нему. На рынке ювелирных изделий на долю таких значительных эмоциональных событий, как дни рождения, помолвки, свадьбы, юбилеи, приходится 34% всех покупок.
Розничные инвесторы покупают золото чаще всего тогда, когда им нужна уверенность в активе, который защитит их богатство от эскалации нестабильности на финансовом рынке. За последний год 44% всех вложений в золото были осуществлены из-за усиления геополитических и экономических рисков.
Одной из самых сильных сторон рынка золота является многочисленность и разнообразие инвестиционных продуктов. Как говорится, чем больше, тем лучше. Ассортимент, доступный для инвесторов, предоставляет уникальную возможность для выбора наиболее подходящего актива. Например, согласно опросу, золотые украшения могут удовлетворить эмоциональные и культурные потребности покупателей; золотые биржевые фонды позволяют торговать драгметаллом на фондовых рынках; физические слитки и монеты считаются престижной формой инвестирования, которые можно легко купить и продать.
Результаты опроса
Основная роль золота в качестве инвестиционного продукта.
Процент владельцев золота, которые выбрали одну из ролей (в среднем по всем золотым продуктам):
37% – источник доходов в долгосрочной перспективе;
18% – источник доходов в краткосрочной перспективе;
30% – защита богатства;
9% – спекулятивный/высокий риск с возможностью получения очень высоких доходов;
4% – оказывает положительное влияние на инвестиционный портфель;
1% – не знаю.
Золото играет несколько ролей в качестве актива: от защиты богатства и обеспечения долгосрочной доходности до получения краткосрочной, спекулятивной выгоды. Такая двойственность не всегда способствует улучшению репутации драгметалла. Если информация о качествах золота не будет ясно и понятно донесена потенциальным потребителям, то в таком случае о его больших инвестиционных возможностях никто так и не узнает. Например, любопытно, что 62% розничных инвесторов в мире считают золото «таким же видом сырья, как нефть или сталь», несмотря на очень разветвленную структуру этого рынка и денежные характеристики.
При этом те, кто в прошлом покупал золото, с большей вероятностью захотят купить его в будущем. Покупатели золота, как правило, являются постоянными клиентами на этом рынке и чаще всего склонны приобретать другие золотые изделия, что открывает широкие возможности для перекрестных продаж. Доверие к одному продукту распространяется на другой, и так далее, что повышает совокупную лояльность клиентов к рынку в целом.
Недостаток доверия является препятствием для роста рынка золота
В то время как большинство потребителей уверены в пользе золота, на рынке есть также те, кто не доверяют этому активу. Согласно данным ВЗС, недоверие является серьезным препятствием для покупки. Преодоление этого препятствия откроет доступ к новым, потенциальным покупателям.
Люди должны знать и доверять тому, как работает та или иная отрасль на рынке золота. Они должны доверять процессу покупки и продажи. Для большинства актуальных покупателей золота доверие не является проблемой. Однако новые потенциальные покупатели могут не так оптимистически относиться к рынку золота. Новичку может не хватать знаний и опыта, что, в свою очередь, заставит его нервничать, а это помешает появлению доверия.
Так, для группы инвесторов, которые никогда не покупали золото, но рассматривают такую возможность, недостаток доверия является значительным барьером: 48% и 28% потенциальных покупателей розничных форм инвестирования и ювелирных украшений считают это обстоятельство основной причиной, не позволяющей им стать покупателями.
Высокий уровень недоверия связан с отсутствием прозрачности данного рынка. Более четверти тех, кто никогда ранее не инвестировал в золото, но рассматривают такую возможность, переживают относительно поддельных или контрафактных товаров (этот показатель является самым высоким в Азии). В равной степени они беспокоятся о пробе, что подрывает доверие к продукту и снижает вероятность покупки. Когда дело доходит до ювелирных изделий, то главной проблемой – и в данном случае это глобальная проблема – здесь также является проба золота. Кроме того, 14% потенциальных покупателей ювелирных изделий и розничных инвесторов в золото говорят, что не доверяют розничным продавцам.
Уникальность золота как продукта хорошо известна во всем мире. Однако нужно еще учитывать фактор доверия относительно продуктов и отрасли в целом. Знание о золоте – это одно, но достаточно ли сильно доверие к золотым продуктам и розничным торговцам для принятия решения о покупке? По данным опроса, для большой группы людей доверие – это проблема.
Стремление обрести безопасный актив является важнейшей предпосылкой для покупки золота, поскольку большинство опрошенных считают, что драгметалл хранит свою ценность в долгосрочной перспективе, и доверяют ему больше, чем национальным валютам. Однако многие потенциальные покупатели золота сомневаются насчет тех или иных золотых продуктов или ритейлеров. Отсутствие доверия представляет собой препятствие для потенциального роста рынка.
Результаты опроса
Препятствия, связанные с доверием в контексте покупки или инвестирования в золото.
Потенциальные покупатели во всем мире, которые никогда не покупали золота, считают недостаток доверия препятствием для совершения покупки:
28% – я боюсь, что куплю поддельное или контрафактное золото;
21% – сомневаюсь в пробе золота;
14 – я не доверяю предприятиям, продающим данную продукцию.
Отношение к золоту является стабильным среди старшего поколения и молодежи
В то время как поколение детей, родившихся в 2000-х гг., а также в начале-середине 1990-х гг., признают инвестиционную привлекательность золота, ювелирные изделия среди молодежи не пользуются такой же популярностью. Осведомленность о важных характеристиках золота не приводит к покупкам: намерение покупать золотые украшения среди наиболее молодых возрастных групп, как правило, практически отсутствует.
Обычно можно услышать, что молодое поколение – особенно те, которые родились в середине 1980-х гг. и вплоть до 1990-х гг. – не являются поклонниками золотых инвестиционных продуктов. Однако во многих отношениях они по-прежнему считают желтый металл важным предметом в своей жизни. Согласно некоторым данным опроса, отношение молодого поколения к золоту существенно не отличается от отношения старшего поколения.
Однако у самого молодого поколения, то есть, родившихся в 2000-х гг., совсем другая точка зрения. В целом, они хотят видеть рост доходности своих инвестиций, не слишком расположены инвестировать на долгосрочную перспективу и не беспокоятся насчет воздействия возможного финансового кризиса на свои сбережения.
Несмотря на это, их отношение к золоту, объем покупок и мотивы инвестирования ничем не отличаются от взглядов старшего поколения. Поколение 2000-х гг. живут сегодняшним днем, спокойно относятся к рискам, что проявляется в покупке других объектов инвестирования, кроме золота. Один актив занимает особенное место в их портфелях в отличие от старшего поколения: криптовалюты. Наличие криптовалют объясняется настроенностью молодежи на краткосрочные и спекулятивные доходы, а покупка золота подразумевает, как известно, долгосрочный горизонт инвестирования и потребность в сбережении богатства.
Таким образом, представление о том, что молодое поколение не любит золото, является обычным стереотипом. Молодежь так же заинтересована в золоте, как и их родители, бабушки и дедушки, и считает его очень привлекательной инвестицией. Хотя поколение 80–90-х гг. может не быть слишком искушенными в цифровых технологиях, его представители не считают золото старомодным активом по сравнению с криптовалютами. Для них золото обладает особым финансовым и эмоциональным значением. Кроме того, поскольку драгметалл по-прежнему является популярным предметом и занимает важное символическое место во многих культурах, молодежь не готова расстаться с ним.
Когда речь идет о ювелирных изделиях, то следует отметить небольшое различие между молодежью и старшим поколением. Их мотивы относительно покупки золотых украшений в течение предыдущего года являются довольно схожими; разница заключается в типе этой продукции. В США и Китае поколение 2000-х гг. чаще покупает белое или розовое золото. В Индии другая ситуация: вкусы разных поколений похожи.
Наиболее значительное различие наблюдается между старшим поколением и молодыми людьми, рожденными в 1980–90-х гг. Они купили, и намеревается еще покупать, значительно меньшее количество золотых украшений, чем их родители.
Ювелирам необходимо учитывать, что более молодой сегмент в мире, поколение 2000-х гг., не считает, что нужно покупать ювелирные украшения. Для этой части молодежи вкусы и представления о моде в меньшей степени обусловлены традициями. Они обращают внимание на то, чтобы украшение смотрелось современно и соответствовало их этическим принципам (производство не вредило окружающей среде, не поощряло эксплуатацию). В их глазах золото может восприниматься как вычурное и дерзкое; они не относятся к желтому металлу как к предмету наследства по сравнению с их родителями.
В Китае поколение 2000-х гг. не стремится покупать золото: объем спроса на ювелирные украшения среди 18–22-летних потребителей резко снизился. В будущем эта тенденция сохранится. Самые молодые китайцы живут в более технологически развитом обществе и относятся к золотым украшениям не так, как старшее поколение.
Низкий уровень расходов у поколения 2000-х гг. также является важным фактором. Молодые потребители ювелирных украшений в Китае не испытывают эмоциональной привязанности к золотым украшениям. Они не считают, что золото может принести удачу или быть показателем успешности. Соображения модности также имеют значение: по их мнению, золото не помогает выделиться из толпы.
В настоящее время покупательское поведение и намерения индийской молодежи, родившейся в 2000-х гг., ничем не отличается от таковых у старшего поколения. Однако у молодых покупателей ювелирных изделий наблюдается более слабая эмоциональная связь с золотыми украшениями по сравнению со старшим поколением. Поэтому, если не будут предприняты целенаправленные усилия по укреплению этих эмоциональных связей, вполне возможно, что Индия может последовать за Китаем в указанном контексте, а это приведет к уменьшению покупок.
Необходимо использовать более технологичные и персонализированные стратегии
Некоторые участники рынка золота уже используют новые технологии в своей деятельности, но этого недостаточно. Цифровизация является ключом к получению конкурентного преимущества; потенциальные инвесторы в золото хотят, чтобы процесс покупки был простым, а потребители золотых украшений сообщают, что главными препятствиями для покупки в онлайн-режиме являются отсутствие безопасности, надежности и удобства.
Рынок золота значительно отстает от других рынков в контексте использования технологий. Мы живем в эпоху, когда люди ищут товары и совершают покупки посредством смартфонов, а также привыкли к возможности расплачиваться за товары круглые сутки посредством безналичного расчета. Золото могут считать слишком сложным и несовременным товаром в упрощенном и энергичном цифровом веке.
Однако это несправедливый ярлык. Технологии позволили огромному количеству людей покупать и торговать золотыми инвестиционными продуктами. Тем не менее участники рынка имеют возможность увеличить число своих потребителей посредством технологий, ведь последние облегчают процесс покупки. Это важно, поскольку около 40% розничных инвесторов считают легкость совершения покупки главным условием приобретения золотых слитков, монет и ювелирных изделий.
Хотя многие инвестиционные продукты можно легко найти в интернете, потребители отмечают, что покупка золота, как правило, требует личного присутствия или телефонного звонка. Розничные инвесторы по всему миру покупают только 9% золотых монет и 6% ювелирных изделий в онлайн-режиме по сравнению с 25% паев биржевых фондов.
Голосовые роботы – или автоматизированные платформы финансового планирования с алгоритмическим управлением – являются важным технологическим решением на азиатских рынках. В Китае 45% всех розничных инвесторов используют эту технологию для принятия решений, получения информации о продукте, его качестве, цене в течение нескольких секунд. Данный показатель быстро вырастет в ближайшие годы; в городах Индии эта цифра составляет чуть менее трети.
В США, однако, только каждый пятый использует эту технологию, а в Германии, России и Канаде этот показатель падает до каждого десятого.
Только одна четверть ювелирных изделий покупается в онлайн-режиме. Золотые украшения приобретают в 14% случаев в интернете. У конкурентов показатели больше: у серебра – 21%, алмазов – 17%, платины – 25%, а также часов и других украшений. Если покупатели убедятся в надежности веб-сайтов и возможности возврата товаров и им понравится процесс совершения покупок в безопасной среде, то они с большей вероятностью будут использовать онлайн-платформу.
Технологии также помогут предприятиям задействовать разную аудиторию с помощью более персонализированных стратегий. В различных регионах мира есть особые потребности и желания. Люди рассматривают золото под разными углами: в качестве долгосрочного инструмента защиты богатства, символа статуса или даже краткосрочного спекулятивного актива.
Компании в определенных регионах должны пытаться адаптировать свою деятельность к предпочтениям отечественных потребителей. Однако на этом останавливаться не стоит, поскольку нужно также направлять эти предпочтения в сторону тех или иных продуктов.
Китай и Индия являются очень популярными рынками золота – и они будут продолжать расти, но и в других странах есть большой потенциал в этом контексте.
Информированность и важность этических соображений: люди хотят знать больше
Необходимо заполнить пробелы в знаниях потребителей о золоте. Информация о конкретных инвестиционных продуктах, о факторах, влияющих на цены, должна быть в открытом и широком доступе. Маркетинговые кампании относительно ювелирных украшений, которые традиционно фокусировались на стиле и моде, провалились. Изменение сложившихся представлений и заполнение указанных пробелов приведут к росту рынка.
Дело не в том, что люди не знают о золоте: желтый металл глубоко укоренился в культуре большинства стран. Однако половина из 18 тысяч опрошенных респондентов заявили, что никогда не слышали упоминаний о золоте в СМИ, а две трети инвесторов по всему миру указывают на недостаточность у них знаний для покупки желтого металла. В частности, большинство респондентов не понимают, какие факторы влияют на цену золота, и, в целом, считают, что желтый металл им не по карману.
Особенно это заметно по результатам опроса женщин, потенциальных потребителей золота: 70% из них – независимо от возраста – указывают на недостаток осведомленности.
Информация позволяет потребителям узнать о многочисленных потребностях, которые может удовлетворить золото. В то время как все больше людей считают слитки и монеты долгосрочной инвестицией, которые часто передаются по наследству, более половины опрошенных полагают, что паи биржевых фондов должны быть проданы в течение максимум пяти лет.
Когда речь идет о ювелирных изделиях, то ситуация с осведомленностью оказывается совсем другой. Среди людей, которые никогда не покупали золото в США, 42% полагают, что можно купить дешевые ювелирные изделия и они будут ничуть не хуже дорогих аналогов. Треть городских покупателей в Индии, которые рассматривают возможность приобретения золота, но никогда не приобретали его, считают, что его слишком сложно купить, и эта цифра еще ниже для сельских жителей – 28%.
Покупка ювелирных изделий зависит от мотивов, связанных с модой. Три четверти опрошенных, которые рассматривают возможность приобретения драгметалла, не купят эту продукцию из-за соображений моды. В частности, они полагают, что золото слишком яркое и не подходит для их стиля. Те, кому нужны ювелирные изделия, могут обратиться к бриллиантам или к серебру.
У этого сегмента рынка золота есть и другие проблемы. Этические и экологические соображения практически не мешают покупке золотых украшений; только 23% людей, которые никогда их не покупали, но рассматривают такую возможность, указывают в качестве препятствия для покупки на этические соображения, связанные с обеспокоенностью насчет социальных и экологических последствий добычи золота. В идеале покупатели хотят приобретать изделия, созданные в соответствии с этическими принципами. Эти люди хотят знать, что добыча золота оказала минимальное воздействие на окружающую среду, условия труда в добывающих компаниях соответствуют нормам и являются современными, а этические принципы соблюдаются по всей цепочке поставок.
Данные этические соображения станут еще более важными в будущем. Молодежь в большей степени, чем старшее поколение, уделяет внимание модным и стильным изделиям, произведенным с минимальным воздействием на окружающую среду. Чем старше и богаче они станут, тем актуальнее для них станут эти характеристики.
Вывод
Золото является очень популярным активом: 46% мировых розничных инвесторов покупают инвестиционные продукты, а 56% – ювелирные украшения из этого драгметалла. Люди уверены в том, что желтый металл помогает защищать богатство. Более двух третей розничных инвесторов полагают, что желтый металл является хорошей защитой от инфляции и колебаний валютных курсов, а 81% покупателей модных и стильных предметов в мире считают золото настолько ценным, что передадут его членам семьи в качестве реликвии.
Тем не менее информирование о золоте необходимо улучшить, ведь существует множество золотых продуктов, которые удовлетворяют различные потребности.
В этом отчете Всемирного золотого совета было показано, что существует потенциальная целевая аудитория, которая никогда не покупала золото в прошлом, но рассматривает такую возможность в будущем. Доверие, использование технологий, осведомленность и этические соображения являются важными факторами в процессе принятия решений о покупке драгметалла.
История золота является яркой и эффектной. Ее следует рассказать с уверенностью и энтузиазмом. В современном нестабильном мире эту историю захотят услышать.
